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第一分享知识付费知乎的攻击之路

来源: 花海 2021-5-27 22:26 显示全部楼层 |阅读模式

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图片来自Canva,可以画

最近,知乎发布了上市以来的第一份季度报告。根据公布的数据,最新月度用户达到8500万,同比增长37.7%。第一季度总收入为4.783亿英镑,同比增长154.2%。毛利2.727亿,利润率从去年同期的41.6%提高到57%。

从公开数据来看,知乎的社区运营能力是显著的,但不可避免的是,知乎还是不知所措。另外,从市场竞争的角度来看,知乎面临着同行业、不同行业的双重竞争。

在跨行业竞争中,Tik  Tok、亚图快客、哔哩哔哩等视频内容平台争夺用户注意力。从横向竞争来看,除了知乎,整个知识支付行业的玩家也有很多竞争对手,比如Get,喜马拉雅,樊登读书俱乐部。

业绩报告显示,知乎虽然可以算是头把交椅,但也面临实现模式单一、社区内容质量下降的问题。知乎要想长期成功,还有很长的路要走。

知识付费的兴起

回顾知乎十年的发展历程,也见证了整个知识支付行业的崛起。在知识付费发展的初期,不得不提2013年推出的知识脱口秀《罗辑思维》。其创始人罗振宇通过微信官方账号公开出售5500名会员,最终赚得人民币160万元,开启了知识支付领域的第一枪。

从那以后,各行各业的球员都进入了体育场。微博微信开通了奖励功能,知识共享社区的外壳开始推出一对一的在线咨询产品“上线”。看到这条轨迹的玩家都在探索知识支付的商业模式,搭建知识支付平台。

行业的兴起反映了精神满足滞后于物质满足的社会问题,导致焦虑的蔓延。人们试图通过军备竞赛中的知识付费产品来填补时间和消除焦虑。这种需求来自消费者层面,在日益释放的过程中,也成为行业崛起的最大动力。

另一个驱动力来自于从业者本身。2016年是知识型付费产品爆发的第一年,咖啡问答纷纷进入市场。这时候知乎也打开了值得活下去,值得了解Live的付费问答版块。之前的一些知识共享社区也开始搭建知识支付服务,如Tiger  Sniff、36Kr等,整个行业发展迅速。

2019年,经过一番风雨和竞争,市场开始逐渐成熟,低端产品陆续被市场清仓。格局明确后,主力队员出现了。作为行业龙头,知乎于2020年底开始上市进程,并于2021年3月登陆纽交所。

可以说,除了社会问题引起的消费者认知焦虑之外,知识付费产品也在不断地自我生产和推广,在产品理念和形式上变得更加完善和成熟,更容易被消费者接受。

襁褓中的知乎

回过头来看,早期的知乎堪称小而美的典范。2010年12月正式上线,采用邀请注册方式。当时社区用户只有200人,但是质量非常高,非常活跃。这些用户包括创新工厂的李开复,网络名人大V和菜头,以及互联网圈其他很多知名人物。

处于起步阶段的知乎,虽然体积小,但在内容运营上有自己的优势。

首先,高质量的用户必然会输出高质量的内容。当时整个社区氛围严肃、和谐、专业,有着非常理想的社区氛围,先后接受了李开复和祁鸣资本的天使轮和A轮融资。这个时期是知乎打磨产品,维护内容与用户关系的关键时期。

重复一下知乎早期的开发过程,邀请优质用户入驻社区是非常有效的策略。高素质的精英群体对普通大众的吸引力足够大。从社会心理学的角度来看,人们有从众心理,尤其是对高处的追随和向往

其次,高质量的用户可以提供更高价值的内容。作为知乎问答的知识平台,更高质量的答案是更多产品力的体现,有助于吸引更多用户参与社区交流学习,营造更好的社区氛围和文化。

而这也为处于婴儿期的知乎带来了成长。自知乎2013年4月开通注册以来,用户数量从2012年底的40万增加到2013年底的400万,增长了10倍,平台中问答的内容也有所增加。也就是说,知道社区成功走出圈子,被互联网社区接受,进入大众视野。

商业化的曲折道路

快速成长的知乎受到资本的青睐,但对其商业运营和流动性的外部要求也在上升,这也是社区文化衰落的开始。

在资本化阶段,知乎被软银、腾讯、今日资本、搜狗、祁鸣等多家知名机构投资。2019年8月,知乎宣布完成F轮融资,融资总额4.34亿元。这一轮融资由Aauto牵头,百度紧随其后。Aauto和百度首次成为知乎的战略投资者。

于是知乎开始加速商业化进程,但更多的广告增加了用户的负面体验。

其实早在2016年,知乎就已经推出了网络广告业务,开设了付费问答版块,尝试商业化之路。
到2019年底为了进一步扩充平台广告价值,向商家和品牌提供“内容商务解决方案”的营销体系,这是知乎的创新广告业务。但对于广告的重视,自然也带来了用户的不满。
而用户对知乎商业化过程中评价最多的就是社区文化氛围的衰落。
早期的运营过程即优质用户输出优质内容,但随着扩张节奏的加快,知乎社区开始涌入更多普通用户。当普通用户多于优质用户时,社区内容在数量上增长,但在质量上却开始走下坡路。
低质的内容质量只会让高质量用户流失,失去优质内容输出者后平台在内容质量上加速衰败,这就是知乎在商业化道路上前行的困境。
质量和数量的抉择摆在面前,而知乎也意识到这样问题存在并着手解决。在十周年之际知乎就提出“有问题,就会有答案”的口号,强调解决问题的价值,要求回答具备一定的专业性。但能否彻底起到效果回到最初友善、和谐、专业的社区文化氛围还有待观察。
知乎的困境破局
其实知乎面临的内部问题不止社区内容质量下滑,还有盈利模式的困境。
目前营收途径占大头的是线上广告业务,收入2.14亿元,占营收的44.69%;其次是付费会员业务,收入1.27亿元,占营收的26.46%;还有商业业务解决方案业务,收入1.21亿元,占营收的25.27%。
总体来看知乎是靠广告创造营收的内容平台。给知乎创造最多收入的还是线上广告业务,营收占比第三的商业业务解决方案业务是在原有的传统线上广告业务基础上做创新,是以更具参与感的方式进行广告宣传,本质上还是广告业务。
不过最近的知乎营收结构也在逐步多元并合理化。从财报同比来看在线广告营收占总营收比重近年逐渐降低,2019年广告业务占总营收比的86.1%,2020年占总营收比的66.77%,而本季度则不足一半,知乎还在探索盈利方式的路上。
而外部环境的用户注意力之争也是知乎要面临的问题。
随着移动互联网的发展用户在短视频APP的投入时间越来越多,高质量的视频科普节目也能起到一定的知识分享功能,这对知乎的价值是一种削弱。
这其中最具代表性的就是B站。作为UGC社区不乏一些优质的UP主创作品质优良的科普知识节目,所以B站以二次元起家却以学习平台之名出圈。不过知乎显然意识这一点,财报表示视频内容将是他们未来的战略方向。
其实不论知乎、得到这类知识付费产品,还是抖音、快手“娱乐至死”的短视频内容,这背后代表的是社会文化变迁在技术应用层面上的体现,内容消费还将长此以往的影响着我们的生活。
身处竞争激烈的时代洪流中,内卷成了社会舆论热词,中等收入陷阱摆在我们面前。马太效应加剧的社会现实让中青年们倍感焦虑压力激增,而用户们使用知识付费产品时带来的自我提升感成为抚平焦虑的一剂良药。
结合整个内容消费生态,相比于其他平台,知乎的调性和出发点似乎都要高出很多,但自我提升的道义大旗,在目前时代大背景下能扛多久、能走多远,我们还不得而知。
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