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褚橙的故事简介(烟草大王的传奇一生)

来源: admin 2020-12-3 20:50 显示全部楼层 |阅读模式
褚橙的故事简介(烟草大王的传奇一生)
3月5日,曾经的“中国烟草大王”、云南冰糖橙品牌“褚橙”创始人褚时健去年,享年91岁。
这名91岁夕去的老人,注定是中国商业史上最具争议色彩的任务,他到底是人们口中的改革开放后的第一代轻工业脊梁,王石、王健林,潘石屹竞相推崇的“创业大师”,还是劣迹斑斑的“烟草毒枭”“国企巨贪”?
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褚时健在果园

耄耋之年的他留下太多可供后人寻觅的线索。
1979年踏平坎坷,革新云烟的厂长,“云南省劳动模范”“全国劳动模范”“全国优秀企业家”。
1995年被举报案发,调查处贪污受贿几千万巨额赃款,为妻女牟利,出逃国外失败。
2002年老骥伏枥壮心起,云南哀牢山上新绿起,包山种冰糖橙,从“烟王”到“橙王”,再战果业十余载,被奉为创业者的灵魂标榜。
2008年,“褚橙”上市滞销,幕后资本和媒体推手浮出水面,“东山再起,凭关系,还是凭实力”的质疑背后。
都是他,褚时健。
再读《褚时健传》,他的商业能力、成就和精神能量世间罕见。
经济学家周其仁评价他:解决问题是他的生命。
吴晓波评价:“褚时健现象”是一面镜子,照出转型时期的中国商界在法制观念和价值评判上的模糊、矛盾和迷茫。
褚老的人生经历之跌宕,对成王败寇野蛮定律的切身体会,加上91岁高龄,足够、也能够撑起一部小说,一场电影。
“被判无期徒刑还能保外就医,筹集1000万开山种橙重出江湖”对大多数的普通人、平凡的创业者而言,无法理解,无法苟同,更无法实现的“逆袭人生”。如今褚老走了,故事片段也最终拼凑成一个整体。
我们中的大多数人,最熟悉的,还是褚时健“74岁老汉开荒山种果园,创业何时都不晚”的励志篇,受贿入狱的黑历史和“褚橙为啥那么贵,还卖那么好”等篇章补充进来,有人翻然倒戈,有人依然热爱。
甜中带酸,才是好橙。亦正亦邪,才有故事。
基于客户导向和创业情怀的开始
2002年,新平县一家农场破产,出租土地,这个农场有3000多棵冰糖橙树。
74岁,褚时健保外就医,为了一家老小的生计,他和老伴马静芬来到哀牢山下,看到这片生机。他们开始研究冰糖橙,从自然条件到市场现状。那段时间里,无论是国产还是国外的柑橘类作物,他们见到就买,买来不仅自己吃,也请别人吃,就是为了和这家农场的冰糖橙口味作对比。
最终他发现:这片土地上种出的橙子口感优于同类水果,不但比云南当地的冰糖橙好吃,也比湖南、广西的冰糖橙好。对气候和地理条件的研究更印证了他的判断,坐落于哀牢山脉的这片土地,非常适合种冰糖橙。
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王石2003年第一次见褚时健的时候问他,种一大批果树,大概多久能摘果?
褚时健回答,六年,让刚刚从珠峰下来的老王惊掉了嘴巴——74岁的老人在谋划他到了80岁才有收益的生意!
褚橙成为一个品牌,更多源于人们对其背后所代表的情怀和品格认同。
进程中植入科学流程化管理
褚时健刚到哀牢山时,当地也有人种橙子,但并未有大规模的种植。因为当地缺水,而建立水利设施的灌溉成本是很高的,橙子的生长周期也长,时间上耗不起,所以一般的投资者不愿意投入这块产业。
2015年,《经济观察网》 报道,雨水过多,市场上的褚橙个头过小,口感偏酸,为了解决果子酸度稳定的问题,褚时健举债千万,从附近的南恩引进山泉水灌溉果园。
他正在引一个排水系统上山,在山头包一个2400亩的橙园。他正在和一个老农讨价还价,修一个水泵。老农开价80块钱,他还价50块钱。这样一个曾经创税百亿的企业家在跟一个老农民讨价还价,这是我站在旁边看到的,他个子非常高,戴着破草帽,穿着破的圆领衫。——王石
水的问题解决之后,就是肥料问题。因为哀牢山的土质并不适合天然种橙,所以必须要对土壤进行改良,基于果子长出来不好吃和加速土地恶化的缘由,褚老坚决不用化肥,那么久只能用有机肥。
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马静芬在褚氏庄园

关于肥料的成份,他琢磨很久,反复试验之后最终选择烟梗作为主要的有机肥,加上甘蔗渣和牛粪,通过尝试不同比例的配置,多次努力后最终完成现在的配比。浇水、施肥、抹捎、打药和剪枝等作业流程,被周密地记录在他的本子上,直到找到各项种植作业的最佳数据,再进行规范化推广,因此被身边人称为“精算师”。
2016年,褚橙通过引入机械化设备,让分选厂的日处理量可达到300吨,而且工人从原来的400多人降到100多人,最后分选出的果品标准化也高,可达到95%以上。半机械化的人工配合,技能降低耗能,又能节省成本,繁忙却有条不紊。
基于以上科学的流程化管理,褚橙的品质和口感得到保证。“褚橙”研究者黄铁鹰曾经对褚橙和其他同类橙子进行了6场由251人参与的盲测:
让消费者在不知道哪个是褚橙的情况下进行品尝,看看消费者能否对褚橙的品质认可。每一场盲测都需消费者品尝和比较三种不同的橙子,而后对橙子的外观、剥皮难易、酸度、水分、化渣率、橙籽数量、总体口感等八项内容进行打分
得出的结论是:在采样范围中,褚橙的品质最佳。
从市场角度看,如果企业想要客观检验产品力,不妨盲测一下自己的产品是否真的数一数二,否则就会缺乏领先的关键要素。
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褚橙工厂

从全局来看,褚时健走在了时代的前列,目前中国大多数地方仍然采取小农经营的模式,与发达国家相比,我国农业的集中度偏低,就导致很多产品难以被经销商采购,就会导致产品滞销,有的甚至沦为牲畜饲料,倒河等,这其中很多都是供应链不完善的因素,直接导致产品品质无法达到市场标准。
同许多消费零售商品一样,农产品也是通过C端需求倒逼B端供应,零售企业所面临的,一方面是消费者流量的竞争,另一方面也是对内的供应链竞争。
在国外,生鲜模式多采用的是B2B2C的模式,即农业公司化运营。
褚橙一开始就是针对B端市场发展。自己打造供应链体系,自己把控产品质量,建立自有品牌与市场,因为对供应链的控制力度,才能产出标准化、甚至个性化需求的产品,迎合消费升级的消费群体。
在大数据发达的今天,大数据在农产品的应用,SAAS应用及互联网技术,让B端分散的农贸市场形成很好的规模化效应,通过互联网收集订单,实现规模化采购,实现企业化运营。
而褚橙,在几年前便已经意识到供应链对企业的重要性了。
人们把更多的掌声给了褚橙的社会化营销手段,但个人认为,从供应链角度说,褚老,其实可以算是“生鲜电商第一人”。
第一颗在互联网讲故事的橙子
基于以上出色的产品力,褚橙最为人所津津乐道的,大概就是它的社会化营销手段了。
褚橙的前十年,其实并不为人所知晓。是马静芬带着团队在全国各地的农展会上铺渠道,到了2012年,北京的电商平台“本来生活”找到他们,才有了褚橙的第一次触网。结果就是,两个小时网站就过载了。
回过头看,褚橙进京正是国人大谈消费升级的时候,选择本来生活做电商,褚橙正好搭上了农产品电子商务化的快车道,这个时候注定收获红利。
本来生活网,是一家以社会化运营擅长的网站,最开始主导“回家吃饭”热门话题,褚橙算是它的又一力作。
本来生活网运营中心的副总监唐宋曾在名为《像可口可乐一样卖水果》的文章中分享,在做褚橙品牌的时候,考虑的问题是,如何将非标准化的东西做成一个标准化,以及如何面向年轻人推广
于是,2013年,褚橙大卖的背后就有了这样的营销策略:讲故事+文化包装+食品安全+社会化媒体营销+产销一条龙服务。
其中将大数据技术与社会化广告技术的结合,通过故事传播+预售促销活动的形式,将褚橙的售卖一时间做成Warm-up的形式,被业内广为借鉴。
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包装抢手的褚橙

他们制定了三组营销传播方向:
产品安全方向:24:1黄金甜酸比,中国人喜欢的甜
故事励志方向:褚老85岁跌宕人生,75岁再次创业,耕耘十载,结出2400万累累硕果,然后配上非常量的橙子形成视觉反差。
传播方向:线上+ 线下
线上传播其实也有针对性:
微博和传统媒介上,主要面向60后人群,创业者和企业家
伴随经济观察报一篇故事慢慢、情怀满满的《褚橙进京》发布,褚橙几乎是“一夜成名天下知“,而王石、柳传志、徐小平、潘石屹、韩寒等名人的评论、转发,更起到几何级放大影响的作用。
王石当时援引巴顿将军的话来评价褚时健,至今依然被传为美谈:
衡量一个人成功的标志,不是看他登到顶峰的高度,二是看他跌到谷底的反弹力。——王石。
在自媒体上,则主要针对主力人群80后投放。
直到今天,褚橙经典平面广告中的励志语,个人认为,依然是殿堂级的文案

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人生总有起落,精神终可传承。
这句话对于处在人生转折点的充满迷茫并对未来生命承担感到困惑的80后们,产生极大的共鸣。
然后他们找来了十位在各自领域有建树或影响力的人,比如韩寒,蒋方舟,为他们拍摄一组短视频,把他们在事业转型期、人生低谷期的感悟拍出来,以此努力来契合褚橙励志的精神核心,然后这些微博大V们就大量转发这段类似励志微电影性质的视频,营造“褚橙效应”。
当时的数据是:
11月5日上午十点,本来生活网上褚橙开售,五分钟内,售出近800箱,最多的个人购买达到20箱,而机构通过团购购买则是400多箱:24小时内,1500箱售出。到11月9日,已卖出3000多箱。
市场上一般脐橙售价一般在每斤4-7元左右,而褚橙的售价达到了每斤10-15元,并且能保持常年不错的销量。
从2012年走红开始,每年褚橙上市之前,褚家人会根据当年的行情来制定代理价格,如果签订代理,需要提前把当年预定的款项支付完成,这说明了褚橙的强势和畅销。
再回头看,2012年褚橙的上线时间,是在电商双十一购物节的前后,赶上购物的大浪潮,消费的狂欢劲头给褚橙上线带来了预热氛围。
褚橙在营销上的成功,既是顺应了国人大谈消费升级的趋势,也是借助了互联网这些目标人群中的意见领袖和偶像,以他们口中的产品或品牌故事,来影响粉丝和群体的认同。
意见领袖是撬动年轻群体口碑扩散的引擎,而寻找共鸣,是每一个不想放弃未来市场的营销人聚集的焦点。
翻阅了资料,不得不再说说褚橙的包装设计,它的包装是有内容的,是那种能让产品自带媒体属性的内容——有趣的包装让人忍不住拍照发朋友圈:

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一句话,就是一粒好的种子,因为,你不知道在哪个某一天,它就会结出一粒好果实。
褚橙,告诉我们,营销的核心并非炒作虚无的概念,营销策划绝对不是无中生有,它是本身就有的IP、人设、价值主张的挖掘、提炼和呈现。
褚老之后,褚橙何去何从
褚老走后,独立学者潇三匝写了一篇名为《没有褚时健的褚橙今后会怎样?》的文章,在文中他提到:
过去消费者购买褚橙,首先当然是因为橙子品质很好,但更重要的是,褚时健的创业故事提高了产品的附加值,他的创业故事被许多人当作榜样,同时也激励着人们。
但这样的做法并不长久,褚橙并不是高科技产品,如果仅仅依靠讲故事来提高产品附加值,就像当年的李宁,因为是奥运冠军,大家都去买李宁,而如今李宁经营也不好。
一代人有一代人的偶像和精神图腾。或许对于60-80后群体,他们的偶像可以是褚时健、张瑞敏、柳传志,
而对于90后、00后而言,偶像就会是马云、马化腾,甚至是张一鸣、黄峥
这就意味着潜在的、未来即将成为社会主流的消费者可能不太会买“褚橙”的账,更何况,大家都知道的褚式家族内讧刚刚告一段落。
互联网时代,没有哪一个品牌的影响力可以长盛不衰,褚橙也不例外。
前文提到,褚橙相对于市面橙子的价格,售价更高,2012年上线时,定价为128元、148元一箱(10斤),市面的普通橙子价格仅仅为3、4元每斤。
即便没有褚老的个人品牌效应,这么高定价的橙子,未来的路怎么走?
高定价必然会带来高利润,但高定价势必也会拒绝部分消费者,针对褚橙目前的定价,针对的人群更多的是中产和白领,本身就隔绝了广泛的下沉市场。而且,即便是中产和白领,让你长时间听同一个故事,久了也会腻。
褚橙的利润率高,但是褚橙的市场占有率并不大。
褚橙官网显示:从2012年开始褚橙开始扩充基地建设,拥有种植面积达到16500余亩,而2017年仅重庆奉节县脐橙种植面积就已达到32.04万亩。(燃财经数据 微信ID rancaijing)
对于褚橙而言,要扩大市场占有率,就需要足够的产能做保证,而土地、管理、气候、土壤都将是牵制农业能否像工业一样快速复制的元素。
再有,潇先生的文章提到一点:褚橙的线下销售量远远大于线上。当时主要的线下市场在云南、四川、重庆,北上广深只是初步进入,尚未全面铺开。
水果,大多数是一门地域性的生意,中国包括台湾在内有19个省(市、自治区)生产柑橘,其中主产地有浙江、福建、湖南、四川、广西、湖北、广东、江西、重庆和台湾等10个省(市、区)。
而褚橙更多种植在云南,如果要扩大市场覆盖面,要加速扩张,就要需要密集销售网络。这便需要大量的运输成本,无形中提高产品价格,那么这时,对于更多的消费者而言,最好的选择就是,钱少,果还行,离家近的本地橙子。
有数据显示,从2009年开始,褚橙就尝试取消销售过程中的全部中间环节,截止2012年全云南有500多家经销商,直接与褚橙产生合同关系,盘活了整个生产和销售链条。
尽管出于对销售很重视,但是经销商的多少并不能真正意义上代表销售网络的强大。以亩产2500斤算,2000亩地能产大概五百万斤橙子,对于一级批发商而言,或许两三个就消化掉了,因为下面还有众多的微商,小代理。
但如若未来要触及更多资源丰富的经销商,就必须要慢慢摒弃褚时健这个IP,专注种植技术、品种改良和品牌体系梳理。
而这些都伴随褚橙接班人问题的彻底尘埃落定,才能明晰。

先生已走,哀牢山上2400亩的新绿依然亮眼。
一片橙心,解甲归田。
褚橙的故事,还在继续。


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